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Le vin français contre-attaque du marché coréen.


Date: 21 novembre 2007 à 06:10:44 MST
Sujet: Marketing et Stratégie

Le vin en Corée est un produit “à la mode” et sa consommation se démocratise avec la multiplication des bars à vin et le développement de rayons réservés dans les grandes surfaces. Ainsi les importations coréennes devraient encore progresser de +20% en valeur cette année (+27% en 2004 et +55% en 2003). Cette progression se fait partiellement au détriment des alcools forts (whisky et cognac), du soju (alcool national coréen à base de patates douces) et de la bière.

Un potentiel de croissance unique et indiscutable…

Et comme dans d’autres pays (par exemple, le Japon) le vin correspond à un nouveau mode de vie, à un nouveau type de consommation de l’alcool, plus modéré (on ne boit pas pour boire), plus personnel (on ne boit pas sur le compte de l’entreprise), plus féminin (80% des acheteurs de vin sont des femmes), et plus jeune. Il est donc promis au plus grand avenir.

Le marché coréen se différencie ainsi des autres marchés émergents (HK, Taiwan) par son potentiel de développement grâce à une population de 47 millions d’habitants qui dispose d’un PIB / habitant PPA supérieur au Portugal ou à la Grèce. Avec une consommation actuelle estimée à 0,7 litre/habitant (à comparer aux 30 litres de soju !), les importations coréennes peuvent encore tripler ou quadrupler dans les dix années à venir. Cette perspective attise la concurrence mondiale.

La France contre le reste du monde…

La dynamique du marché coréen ne profite plus aux vins français, toujours leaders, mais qui régressent en valeur (-4%) et en volume (-13%) et perdent ainsi de précieuses parts de marché. Au rythme actuel, le Chili pourrait devenir le premier fournisseur de la Corée dès 2006 (en volume).

Pour la première fois depuis 1998, les exportations françaises de vins vers la Corée sont en recul. Toutes les appellations sont concernées, à l’exception notable du champagne (+21% en valeur) et des Bourgogne (+36%). Logiquement les Bordeaux qui représentent plus de la moitié des vins tricolores reculent de 10% en valeur. La situation est encore plus inquiétante pour les Côtes du Rhône et les vins du Languedoc-Roussillon qui avaient pourtant progressé en 2004 et qui se posent en alternative, en qualité et en prix, aux vins chiliens.

Ces derniers bénéficient de “l’effet d’annonce” résultant de l’accord de libre échange ratifié en avril 2004. L’avantage qui en résulte est en fait limité : sur les quelque 65% de droits divers payés par le vin, l’accord n’en élimine que 15%, échelonnés sur 5 ans. Mais il est psychologiquement fort, d’autant que les moyens marketing de marques telles que Montes Alpha ou Carmen sont nettement plus élevés que ceux des grandes maisons bordelaises, et que par ailleurs nos vins ont la réputation (parfaitement usurpée, quand on connaît l’extrême diversité de nos produits) d’être trop chers.

L’ensemble des pays fournisseurs souffrent, comme nous, de la percée des vins chiliens, que ce soit les vins américains (qui bénéficient néanmoins de l’importante diaspora coréenne aux Etats-Unis), les vins italiens (qui restent les plus proches des nôtres), ou les vins australiens (très “multinationaux”, comme on le sait).

Il faut réagir individuellement et collectivement, et être inventif !

Le niveau de connaissance des vins français par le consommateur coréen moyen se résume en 4 mots (dans l’ordre) : Bordeaux, Médoc, Saint-Émilion et… Château Talbot !

Le nombre et le dynamisme des professionnels des vins de Bordeaux expliquent leur suprématie en Corée. Mais, même si le segment des grands crus classés est épargné, les récentes statistiques prouvent que cela ne suffit plus. L’interprofession (CIVB) doit se focaliser sur le créneau le plus porteur : la grande distribution et les “Bordeaux abordables”, et elle le fait de plus en plus. Parallèlement, les principales marques bordelaises (B&G, Ginestet, Castel, Dourthe…) doivent mettre, d’avantage qu’aujourd’hui, à disposition de leurs partenaires coréens une stratégie et un budget marketing avec participation éventuelle du CIVB. Castel montre la voie avec l’ouverture d’un bureau de représentation en Corée…

Pour les autres appellations, la situation est plus simple. Il s’agit d’abord, pour les interprofessions (BIVB, Civa, Interhone, Interloire, Prodexport), par une action répétée et constante, de convaincre les importateurs coréens de diversifier leur gamme ; séminaires / expos, foires aux vins, invitations de journalistes, invitation d’importateurs aux salons ciblés (Vinisud)… La crédibilité des exportateurs auprès des professionnels coréens dépend largement du niveau d’activité promotionnelle de leurs interprofessions : un producteur de vin de Loire aura les plus grandes difficultés à imposer ses produits chez les importateurs en l’absence d’une communication collective.

Cette communication collective apparaît d’autant plus nécessaire, et possible, que nos vins (à la différence de leurs concurrents du nouveau monde) ont une histoire et s’enracinent dans un terroir : promotion de la gastronomie et promotion du tourisme en France vont nécessairement de pair. Tout reste à faire dans ce domaine en Corée, alors même que les Coréens s’intéressent de plus en plus à notre pays !

Et puis il faut faire feu de tout bois :

Le 120e anniversaire des relations diplomatiques franco-coréennes nous permettra de célébrer les bienfaits des nos produits tout au long de l’année, en particulier le 1er juin, jour de la fête du vin français !

Gastronomie coréenne et gastronomie française (et vins français) peuvent produire des mariages séduisants. Le Cordon Bleu, qui sait allier kimchi et camembert, montre la voie. Il faut encourager davantage la consommation de vin avec la cuisine coréenne. Le Sauternes avec le kimchi : pourquoi pas ?

Vins et fromages. Nos amis(-es) coréens(-ennes) boivent en général le vin en dehors des repas, souvent avec des “side dishes” (horresco referens !) à la qualité discutable. Le fromage français, dans toute sa diversité, constitue l’accompagnement idéal, comme on le constate chaque 2e jeudi du mois au “Café du Commerce” organisé par le Novotel Gangnam. Encore faut-il que la réglementation et les autorités coréennes n’empêchent pas leurs consommateurs de savourer nos produits. On en est encore loin ; mais rêvons, quand même, au jour où, enfin, nous trouverons du fromage au lait cru dans les rayons des Carrefour coréens !

Article rédigé par Yves de Ricaud, chef de la Mission Économique de Séoul


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