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Les modes de consommation de vins en Corée


Date: 21 novembre 2007 à 04:48:58 MST
Sujet: Marché des vins à l'étranger

Le marché du vin est en pleine croissance en Corée (entre 20 et 30% de croissance annuelle depuis 2000), tendance d'autant plus remarquable que le pays sort tout juste d’un ralentissement économique généralisé. Cette croissance devrait se poursuivre dans les prochaines années, avant de se stabiliser autour de 10%. Quelles sont les raisons de cet engouement ?

Le marché du vin est en pleine croissance en Corée (entre 20 et 30% de croissance annuelle depuis 2000), tendance d'autant plus remarquable que le pays sort tout juste d’un ralentissement économique généralisé. Cette croissance devrait se poursuivre dans les prochaines années, avant de se stabiliser autour de 10%. Quelles sont les raisons de cet engouement ?

Naissance de la culture du vin en Corée

En prévision des Jeux Olympiques de 1988, la Corée a commencé à importer des alcools étrangers à partir de 1986. Les vins font leur apparition, bien que leur présence soit restée marginale dans les premiers temps. Parallèlement, une certaine libéralisation des marchés permet à de nombreux Coréens de voyager librement. Parmi les nombreux codes culturels que les Coréens acquièrent à travers leurs séjours à l'étranger, la consommation de vin s’est profondément ancrée. Un nombre croissant de demandes autour du vin sont alors apparues en Corée. Des centres, académies ou universités ont commencé à proposer des formations spécialisées. Ces deux facteurs ont permis d’établir les bases d’une culture du vin.

L'émission coréenne diffusée par KBS, "Secrets de vie, de vieillissement, de maladie et de mort" a ensuite présenté les bienfaits du vin pour la santé, avec des retombées considérables. Depuis la demande n’a cessé d'augmenter, parallèlement au phénomène well-being qui a touché le monde entier. Le développement de sites Internet consacrés aux vins, de clubs, de bars à vins (depuis début 2000), et l'apparition de magazines spécialisés comme Winies jouent également un rôle important.

Enfin, le boom des vins peut également s'expliquer par le fait que de nombreux Coréens désirent exprimer leur aisance économique et culturelle. Ils veulent découvrir le vin, une boisson prestigieuse, et l’utiliser comme outil pour leurs relations sociales.

Modes de consommation et consommateurs type

Si l’on considère les statistiques, environ une demi-bouteille de vin est consommée annuellement par personne. Il est donc trop tôt pour dire qu’aujourd'hui, le marché coréen du vin s’étend à l’ensemble des consommateurs. À l’origine, les consommateurs appartenaient aux classes sociales aisées, dans une tranche d'âge comprise entre 40 et 59 ans. Par la suite, avec l'apparition de “cyber communautés” autour du vin et de sites spécialisés, le marché coréen s’est rajeuni (consommateur type entre 25 et 39 ans). Tandis que les consommateurs de 40 à 59 ans, aux revenus plus élevés, affichent une préférence marquée pour les vins “traditionnels” comme les vins français ou italiens, les consommateurs de 20 à 39 ans acceptent une gamme plus large. Il est néanmoins intéressant de noter que quelque soit l’âge, l’ensemble des consommateurs exprime sa passion pour le vin, en acquiert des connaissances profondes et découvre sa diversité par des “cybers clubs”. On prévoit dont une influence grandissante de ces “cybers communautés” sur le marché coréen du vin.

Il existe de nombreux circuits permettant d’acheter du vin en Corée. Plus de 50% des ventes se font dans les hypermarchés. Les boutiques, les bars à vins et les restaurants chics viennent après. En général, les hypermarchés proposent les vins à des prix plus attractifs et captent les classes moyennes, qui consomment ce vin chez eux, dans une ambiance décontractée. Cette catégorie de vin devient de plus en plus populaire avec le phénomène well-being et l'amélioration de niveau de vie. Les bars à vins sont situés principalement à Gangnam et Samcheong-dong, deux quartiers huppés du sud de Séoul, et attirent principalement des catégories sociales élevées. La plupart des boutiques de vins sont, elles aussi, situées dans les zones aisées de Séoul ou de sa périphérie, comme Ilsan et Bundang. On peut donc catégoriser le consommateur de vin type comme un citadin, avec des niveaux d'éducation et de vie assez élevés. Il est cependant probable que cette sphère, encore majoritairement constituée de vins prestigieux et coûteux, s’élargisse et gagne en diversité. Le marché du vin en Corée garde donc un énorme potentiel.

Le vin français en Corée

En terme de parts de marché, le vin français se place au premier rang. Ce résultat montre bien que la France est considéré comme le plus grand pays vinicole en Corée. Lorsque les vins ont été pour la première fois introduits en Corée, les Coréens d’ailleurs ne connaissaient que les vins français, et associaient naturellement le vin à la France, et la France au vin. Aujourd’hui encore, nombreux sont ceux qui pensent que seuls les Bourgognes et les Bordeaux sont de véritables vins. Cependant, devant l’élargissement du marché, d'autres pays producteurs lancent un défi à la France.

Selon une étude réalisée par un grand importateur coréen au mois d'octobre 2005, la part de marché des vins français atteignait 38,5%, faisant de la France le premier exportateur de vins en Corée, devant le Chili (17,8%), les États-Unis (14,7%), l’Italie (9,9%), L’Australie (6,9%), L’Allemagne (3,4%), et l’Espagne (2,5%).

L'année dernière, la part de marché de vins français était de 47,4%, celle des vins américains de 14,4%, et celle des vins chiliens de 13,3%. Ces résultats montrent que le vin français perd peu à peu des parts de marché, en raison de nouveaux concurrents qui attirent de plus en plus de consommateurs, avec des prix plus avantageux et un accès plus simple aux yeux du public. Pour les consommateurs qui connaissent et apprécient les terroirs, l'histoire et la tradition des domaines, les vins français sont encore considérés comme les meilleurs. Mais pour les consommateurs qui recherchent des vins plus accessibles, les vins français sont considérés comme chers et trop sophistiqués.

Plus le marché des vins et l’offre s’élargira en Corée, plus les vins français risqueront de perdre des parts de marché. C'est pourquoi il faut que la France s’efforce de reconquérir le marché coréen, en s'intéressant à ce que les consommateurs recherchent, et en tentant de les fidéliser. Ils continueront ainsi à occuper le leadership du marché.

Article rédigé par Sung Hee Park, rédactrice en chef de Winies


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