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Sujet : Marché des vins à l'étranger

Les préférences des consommateurs russes en matière de boissons alcoolisées.

 
Marché des vins à l'étrangerLes préférences des consommateurs russes en matière de boissons alcoolisées ont changé ces douze dernières années au gré de la situation dans le pays. Plus la crise économique s'aggravait et plus fort était le degré d'alcool de la boisson consommée. Aujourd'hui, lorsque l'élévation du niveau de vie n'est plus simplement une phrase creuse dans les rapports du ministère du Développement économique, mais une réalité que le consommateur constate en ouvrant son porte-monnaie, on s'aperçoit que les vins deviennent de plus en plus prisés.

L'interdiction d'importer des vins Moldavie et Géorgie, qui en a surpris plus d'un, est venue perturbée la situation qui prédominait sur le marché des vins russes avec une croissance et un développement stables. Les entreprises qui avaient investi leur argent dans la production de vins sur le territoire de ces deux pays ont subi des pertes colossales. Elles ne sont plus en mesure de rembourser les crédits qu'elles avaient obtenus auprès de banques russes, ce qui provoque, à son tour, une crise dans la sphère bancaire. Comme dans toute situation où il y a des perdants, il ne manque pas ceux qui tentent d'en profiter.

Cet automne, sur le marché des vins russe apparaîtra un créneau inoccupé, représentant 35 % du volume global.

Selon les statistiques, la part des vins géorgiens en Russie représentait environ 9 %. Celle des vins moldaves était beaucoup plus importante, environ 50 %. Nombre de professionnels pensent qu'une entente interviendra avec les producteurs moldaves dès le milieu de cet été, ce qui leur permettra de retrouver leur place sur le marché russe. Bien entendu, de nouvelles exigences seront introduites en matière de qualité et des procédures de contrôle de la production seront mises en place. La Moldavie ne doit donc pas s'attendre à une récupération complète de ses positions. Le mieux qu'elle puisse espérer c'est d'en récupérer la moitié. Ainsi, nous aurons cet automne 35 % qui resteront inoccupés. Mais comment se répartira-t-on ce morceau de choix ? Parmi les prétendants, on peut citer des fournisseurs traditionnels, comme la France, l'Italie, l'Espagne, mais d'autres concurrents ne manqueront pas d'entrer en lice : l'Argentine, le Chili, la Bulgarie.

Avant d'examiner les possibilités de chacun de ces pays, il convient de souligner qu'il existe sur le marché du vin plusieurs facteurs qui déterminent le choix du consommateur. Le prix, la teneur en sucre et le prestige du produit sont les plus importants. Et seuls les vins dont ces trois critères sont comparables à ceux des vins géorgiens et moldaves pourront espérer occuper la place laissée libre par ces derniers.

Par définition, il ne peut y avoir en Russie de vins français bon marché.

Les vins de Géorgie ont toujours été des vins chers en Russie, avec une fourchette de prix entre 250 et 400 roubles la bouteille. Il existe des vins français à peu près du même niveau, mais pour eux c'est le premier prix. Le consommateur qui achetait avant du vin géorgien pourra donc dorénavant mettre dans son panier un vin français sans avoir à dépenser plus. Mais là intervient le second facteur, celui de la teneur en sucre. Pour l'essentiel, la Géorgie livrait à la Russie des vins doux ou demi-secs, alors que les producteurs français misent essentiellement sur les vins secs. Chez nous, ils étaient réservés en principe aux restaurants et à une minorité d'amateurs. La France devra donc soit modifier son assortiment, soit prévoir une vaste campagne de publicité pour convaincre le consommateur. Ces deux solutions ne sont pas très intéressantes et supposent une perte de temps importante, dans la mesure où la politique d'exportation des viticulteurs français, tout comme les préférences gustatives du consommateur russe se sont formés il y a fort longtemps, et il ne sera pas simple de les modifier.
En ce qui concerne le créneau laissé libre par l'embargo sur les vins moldaves, les mieux placés sont les vins du Nouveau continent : argentins et chiliens. Ils se situent dans la même gamme de prix, entre 100 et 250 roubles la bouteille et ont donc des chances de plaire autant. De plus, de l'avis d'Andréï Egorov, ces pays sont pratiquement les seuls à être en mesure d'assurer de manière stable la livraison d'une telle quantité de vin. La Bulgarie, qui affiche ces derniers temps d'excellents indices de croissance, peut aussi prétendre occuper 25 % de la part de marché laissée libre par la Moldavie, mais, toute seule, elle n'y parviendra pas.

Il ne faut pas espérer qu'un beau jour le consommateur russe deviendra riche et commencera à boire des vins chers. Il faut agir sur ses préférences, et il faut le faire dès aujourd'hui, alors que le marché est en expansion.

Malgré une situation très favorable pour eux, en plein repartage du marché et de bataille pour gagner des acheteurs, les viticulteurs français ne semblent pas vouloir augmenter leurs livraisons en Russie. Ils sont apparemment satisfaits de leur situation actuelle. Leur vin est cher. Il est destiné à des connaisseurs, amateurs de bouquets complexes, et aux restaurants. En un mot, aux habitants des grandes mégapoles, c'est-à-dire à une minorité. Pour la masse des consommateurs, un vin meilleur marché suffira.

Mais, d'un autre côté, le marché des vins russe est l'un des plus dynamiques en Europe. Il affiche une croissance d'environ 20 % par an. De plus, sa capacité est immense : la consommation de vin par habitant aujourd'hui en Russie est encore deux fois inférieure à celle de l'époque soviétique. C'est pourquoi les producteurs français devraient saisir leur chance et, en modifiant légèrement leur politique de marketing, tenter d'élargir leur présence sur le marché russe. Bien entendu, seulement dans le cas où la situation actuelle ne leur conviendrait pas. Or, pour l'instant, tout semble indiquer le contraire.
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Publié le 09 octobre 2006 à 07:37:49 MST
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dernière article ajoutée 2007-11-25 13:01:14

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